Co dokładnie zmienia się 2 sierpnia 2026?
2 sierpnia 2026 zaczyna być stosowany art. 50 unijnego Aktu o sztucznej inteligencji (AI Act) — przepis o przejrzystości treści generowanych przez AI. Dostawcy narzędzi muszą znakować treści syntetyczne w sposób maszynowo odczytywalny, a podmioty publikujące — jawnie oznaczać obrazy typu deepfake, czyli takie, które wyglądają jak prawdziwe zdjęcia, ale nimi nie są.
Allegro ogłosiło wdrożenie 13 lipca 2026 na portalu deweloperskim: na zdjęciach ofert, które zostały wygenerowane lub istotnie zmodyfikowane przez AI, platforma doda znak wodny „AI”. Sprzedawca deklaruje charakter zdjęcia w formularzu wystawiania, w pliku lub przez API — nowy parametr isAiCoCreated w POST /sale/images oraz tablica images w strukturze aiCoCreatedContent. Stanowisko platformy jest jednoznaczne: „To Ty odpowiadasz za to, co pokazujesz w ofercie. Ocena charakteru zdjęcia należy do Ciebie”.
Które zdjęcia dostaną znak wodny „AI”, a które nie?
Allegro w FAQ dla sprzedających wskazuje trzy sytuacje objęte oznaczeniem — i jedną wyraźnie wyłączoną:
| Rodzaj zdjęcia w ofercie | Znak wodny „AI” |
|---|---|
| Obraz wygenerowany od zera (np. produkt, który jeszcze nie istnieje) | TAK |
| Prawdziwy produkt + tło wygenerowane przez AI | TAK |
| Wirtualny, wygenerowany model prezentujący produkt | TAK |
| Prawdziwe zdjęcie + lekki retusz fotograficzny | NIE |
Warto znać niuans prawny: według FAQ Komisji Europejskiej deepfake wymaga spełnienia trzech kryteriów łącznie — podobieństwa do istniejącej osoby, obiektu lub miejsca, przedstawiania czegoś, co istnieje lub mogłoby istnieć, oraz fałszywego wrażenia autentyczności. Czysto ilustracyjna grafika, której nikt nie bierze za fotografię, może więc nie podlegać widocznemu oznaczeniu z mocy samej ustawy. Na Allegro jednak o praktyce decyduje regulamin platformy i deklaracja sprzedawcy — a granica biegnie dokładnie tam, gdzie obraz udaje prawdziwe zdjęcie produktu.
Czy etykieta „AI” naprawdę obniża sprzedaż?
Najciekawsze dane przynosi badanie instytutu NIM (Nürnberg Institut für Marktentscheidungen) na próbie po 1000 konsumentów w USA, Wielkiej Brytanii i Niemczech, z eksperymentem na sześciu reklamach. Ta sama kreacja opisana jako „wygenerowana przez AI” była oceniana jako mniej naturalna i mniej użyteczna, a intencja zakupu spadała — badacze nazwali to wprost „karą zaufania” (trust penalty). Konsumenci chcą przejrzystości, ale etykieta nie buduje zaufania — ona je testuje.
| Wskaźnik | Wynik | Źródło |
|---|---|---|
| Konsumenci, którzy chcą wiedzieć, czy obraz powstał z użyciem AI | ~90% | Getty Images |
| Konsumenci uznający autentyczne obrazy za kluczowe dla zaufania | 98% | Getty Images |
| Badani, którzy w teście nie odróżnili zdjęcia AI od prawdziwego | 57% | Clutch.co |
| Konsumenci przekonani, że rozpoznają treść AI | 25% | NIM |
| Deklarowane zaufanie do samej AI | 20% | NIM |
| Sceptyczne reakcje na produktowe zdjęcia AI (moda) | 31% | Stylitics |
| Kupujący oczekujący oznaczania obrazów AI | 59% | Stylitics |
Z tych liczb wynika paradoks nowych przepisów: skoro 57% ludzi nie odróżnia zdjęcia AI od prawdziwego, to właśnie znak wodny stanie się pierwszym momentem, w którym klient się dowie — a badanie NIM sugeruje, że ta informacja ma swoją cenę w konwersji. Polskich danych sprzedażowych jeszcze nie ma; pierwsze realne porównania zobaczymy dopiero po kilku miesiącach działania oznaczeń.
Co grozi za brak oznaczenia?
Naruszenia obowiązków przejrzystości z art. 50 podlegają karze do 15 mln euro lub 3% całkowitego rocznego światowego obrotu — zastosowanie ma kwota wyższa (dla MŚP i start-upów: niższa). Do tego dochodzi ryzyko regulaminowe na samej platformie, bo za deklarację odpowiada sprzedający. Kalendarz wygląda tak:
| Data | Co się dzieje |
|---|---|
| 2 sierpnia 2026 | Stosowanie art. 50 AI Act; znak wodny „AI” na Allegro |
| 2 grudnia 2026 | Koniec okresu przejściowego: dostawcy narzędzi AI muszą osadzać maszynowo odczytywalne metadane o użyciu AI w plikach |
Grudniowy termin ma praktyczne znaczenie dla sprzedawców: gdy generatory zaczną obowiązkowo zapisywać metadane w plikach, deklaracja „to nie jest obraz AI” będzie coraz łatwiejsza do zweryfikowania automatycznie.
Czy to koniec generowanych packshotów?
Nie — i uczciwie trzeba pokazać drugą stronę. Amazon 3 czerwca 2026 ogłosił, że w aplikacji zakupowej będzie wyświetlał obrazy produktów generowane przez AI wprost w wyszukiwarce, doprecyzowywane w czasie pisania zapytania. Zara wykorzystuje generowane wizerunki modelek w e-commerce, a według Stylitics 60% reakcji na produktowe zdjęcia AI w modzie było neutralnych lub pozytywnych. Generatywna grafika w handlu nie znika — zmienia się jej status: z „niewidzialnej podmiany” na jawnie oznaczoną kategorię treści.
Dla sprzedawcy oznacza to nową kalkulację. Obraz w pełni wygenerowany jest tani, ale od sierpnia nosi etykietę, której skutki dla zaufania opisuje badanie NIM. Prawdziwe zdjęcie z profesjonalnym retuszem etykiety nie dostaje — a przy średniej cenie packshotu w Polsce na poziomie 58,29 zł za ujęcie (typowy przedział rynkowy 39–99 zł netto) trudno mówić o barierze kosztowej dla większości ofert. Osobną kategorią pozostają klasyczne wizualizacje 3D budowane ręcznie przez grafika — o tym, kiedy render zastępuje sesję, piszemy na landingu wizualizacji 3D.
Jak przygotować zdjęcia produktowe pod nowe przepisy?
W AD AWARDS od sesji lipcowych stosujemy zasadę, którą polecamy każdemu sklepowi: metryka pochodzenia zdjęcia staje się aktywem handlowym. Dwa pliki mogą wyglądać identycznie, ale ten z prawdziwej sesji wolno pokazać bez znaku wodnego, a wygenerowanego — nie. Dlatego materiał z sesji produktowej oddajemy z klasyfikacją per plik: „czysty” (zdjęcie + standardowy retusz — bez oznaczenia) i „AI-modyfikowany” (np. dorobione tło — wymaga deklaracji isAiCoCreated). Klient od razu wie, co może wystawić na Allegro bez etykiety. W praktyce checklist na sierpień wygląda tak:
- zaudytuj obecne oferty — wypisz, które zdjęcia mają generowane tła, wirtualne modele lub produkty „z promptu”;
- rozdziel workflow — retusz, wyrównanie kolorów i kadrowanie nie wymagają oznaczenia; generowanie scen i modeli tak;
- zbuduj bazę prawdziwych ujęć — jedna sesja packshotów pokrywa dziesiątki ofert i nie zestarzeje się z żadną zmianą regulacji;
- oznaczaj uczciwie to, co generowane — kara do 15 mln euro lub 3% obrotu dotyczy braku przejrzystości, nie samego użycia AI;
- mierz wpływ etykiety — po sierpniu porównaj CTR i konwersję ofert oznaczonych i czystych; to będą pierwsze polskie dane tego typu.
Prawdziwe zdjęcia procentują zresztą poza Allegro — te same ujęcia zasilą kampanie produktowe w ekosystemie Meta i content na Instagramie, gdzie autentyczny materiał od zawsze wygrywa z syntetykiem. Jeśli chcesz wejść w sierpień z bazą zdjęć, których nie obejmie żaden znak wodny, zobacz, jak realizujemy sesje produktowe i biznesowe — od pojedynczych packshotów po pełne sesje wizerunkowe dla firm.