Co dokładnie zmienia Google 17 sierpnia?
W drugiej połowie czerwca 2026 (pierwsze media opisały zmianę 22 czerwca) Google ogłosił aktualizację strategii ustalania stawek opartych na targetach. Od 17 sierpnia 2026 kampanie, które mają status „Ograniczone przez budżet” i używają docelowego CPA, docelowego ROAS (a w Demand Gen także docelowego CPC), będą optymalizowane tak, by dowozić wyniki blisko ustawionego targetu — a nie jak dotąd, znacząco lepiej od niego. Rollout potrwa kilka tygodni od tej daty.
Google podaje wprost oficjalny przykład: kampania z targetem CPA $10, która realnie dowozi konwersje po $5, po zmianie „will deliver more closely to a $10 actual CPA”. Innymi słowy: jeśli Twój target był ustawiony „z zapasem”, realny koszt konwersji może wzrosnąć nawet dwukrotnie — do poziomu, który sam wpisałeś.
Dlaczego do tej pory kampanie „przebijały” target?
Mechanizm był prosty: przy ograniczonym budżecie Smart Bidding nie musiał walczyć o każdą aukcję — wybierał tylko najtańsze, najbardziej obiecujące (tzw. cherry-picking) i dzięki temu regularnie dowoził CPA wyraźnie pod targetem albo ROAS ponad nim. To był niewidoczny rabat dla kampanii z małym budżetem i ambitnym celem. Po 17 sierpnia system zacznie optymalizować konsekwentnie do targetu — również po zmianach budżetu.
Które kampanie obejmuje zmiana?
| Typ kampanii | Status po 17.08.2026 |
|---|---|
| Search, Shopping, Performance Max, Demand Gen, Travel | objęte zmianą (Google Ads, SA360, DV360) |
| Demand Gen z docelowym CPC | objęte — także target CPC |
| Display, Hotel | działały już wcześniej w nowym modelu — 17.08 nic się nie zmienia |
| App, Video reach, VVC, ręczny CPC, docelowy udział w wyświetleniach | poza zmianą |
Warunek brzegowy jest jeden: kampania musi mieć status „Ograniczone przez budżet”. Kampanie, których budżet nie limituje wydatków, działają jak dotychczas.
Czy Google podniesie moje wydatki?
Nie — i to warto rozdzielić, bo wokół tego narosło najwięcej zamieszania. Ginny Marvin (Google Ads Liaison) uspokajała na początku lipca: zmiana „won't result in campaign spend changes” — budżety dzienne i miesięczne będą respektowane jak dotąd, a Google nie zmieni targetów automatycznie. Tyle że „wydatki się nie zmienią” nie znaczy „nic się nie zmieni”. Przy stałym budżecie i wyższym realnym CPA dostajesz po prostu mniej konwersji za te same pieniądze. Google przyznaje to we własnym FAQ: zmiana „may negatively impact campaigns that are overperforming on bidding targets”, jeśli nie skorygujesz ustawień.
Co branża sądzi o tej zmianie?
Opinie są ostro podzielone. Joey Bidner nazwał ją „one of the most self serving Google-centric changes we've seen in years” — celowo zaniżony tROAS był dla wielu praktyków sposobem, by algorytm eksplorował i znajdował nowych klientów. Część krytyków prognozuje wzrost CPC i obawia się, że zmiana wypchnie z aukcji 10–15% reklamodawców (to szacunek komentatorów, nie dane Google). Są też głosy za: Mike Ryan (Smarter Ecommerce) wskazuje, że Smart Bidding w kampaniach limitowanych zrobił się zbyt zachowawczy, a Aaron Levy zauważa, że dotąd podnoszenie budżetu w takiej kampanii dawało nieprzewidywalne skoki CPA — po zmianie skalowanie staje się przewidywalne. Dla porządku: ponad 80% reklamodawców Google używa automatycznego biddingu (dane Google z 2021 — nowszych oficjalnych brak), więc zmiana dotyka praktycznie każdego konta z małym budżetem.
Jak sprawdzić, czy jesteś w grupie ryzyka?
Najbardziej narażone są dwa typy kampanii: brandowe (naturalnie biją targety dzięki taniemu, wysoko konwertującemu ruchowi) oraz te, gdzie target ustawiono „z zapasem, na wszelki wypadek” — np. tCPA 100 zł przy realnych 55 zł. Audyt zajmuje kwadrans:
- przefiltruj kampanie po statusie „Ograniczone przez budżet”;
- dla każdej porównaj target z realnym CPA/ROAS z ostatnich 30 dni;
- im większa różnica na korzyść wyników, tym większy dryf kosztu czeka Cię po 17 sierpnia.
Co robi narzędzie Bid Target Adjustment?
Od 6 lipca w ustawieniach objętych kampanii pojawia się narzędzie Bid Target Adjustment z czterema opcjami:
| Opcja | Efekt | Dla kogo |
|---|---|---|
| Zostaw target bez zmian | koszt konwersji dryfuje w górę do targetu | tylko jeśli target = świadomy, realny cel |
| Obniż target do ostatnich realnych wyników | „zamraża” dzisiejszą efektywność | kampanie z targetem „z zapasem” |
| Ustaw własny target pośredni | kontrolowany kompromis wolumen/koszt | konta z presją na wolumen |
| Przełącz na Maximize Conversions / Conversion Value | bez targetu; system maksymalizuje w ramach budżetu | kampanie stale limitowane budżetem |
Zalecenia operacyjne z branży są zgodne: targety koryguj krokowo, po 5–15%, nie jednym ruchem, i zostaw systemowi 1–2 cykle konwersji na stabilizację. Dlatego realny deadline decyzji to przełom lipca i sierpnia — nie 17 sierpnia.
Dwie twarze zmiany: defensywa i ofensywa
W kontach polskich MŚP, które prowadzimy w AD AWARDS, status „Ograniczone przez budżet” to norma, nie wyjątek — typowy budżet 3–10 tys. zł miesięcznie plus ambitny target oznaczał, że Smart Bidding zbierał śmietankę z aukcji i dowoził wyniki wyraźnie lepsze od celu. Ta zmiana ma dla nich dwie twarze:
Defensywa (teraz): audyt różnic target vs realny CPA/ROAS na każdej limitowanej kampanii i domknięcie targetów do realnych wyników narzędziem Bid Target Adjustment. To jedyny sposób, by zachować dzisiejszą efektywność, zanim system zacznie dryfować do starego, „zapasowego” targetu.
Ofensywa (sierpień–wrzesień): dla e-commerce to prezent przed Q4. Dotąd podnoszenie budżetu w limitowanej kampanii rozstrajało CPA na tygodnie. Po 17 sierpnia target ma się trzymać także przy skalowaniu — to pierwszy sezon, w którym budżety na Black Friday można planować z przewidywalnym kosztem konwersji. Kto ustawi targety świadomie teraz, wejdzie w Q4 ze stabilnym systemem, gdy konkurencja będzie gasić pożary po dryfie CPA.