Co dokładnie Coca-Cola ogłosiła 20 lipca 2026?
Komunikat brzmi „One Iconic Brand. One Iconic Look.” — jedna marka, jeden wygląd. Nowy system wizualny, opracowany z agencją JKR (identyfikacja), The Superultrarare (packaging) i — według relacji prasowych — Brody Associates (typografia), obejmie ponad 200 rynków. Rollout ruszył od Ameryki Łacińskiej, Europy, Bliskiego Wschodu i Azji; Ameryka Północna dostanie nowy wygląd w 2027 roku.
Najciekawsze jest to, czego nie zmieniono. Logo zostaje. System sprowadza markę do czterech aktywów rdzennych: czerwono-biała paleta, falująca wstęga Dynamic Ribbon, kwadrat Arden Square (zaprojektowany w 1969 r. przez Lippincott & Margulies i teraz przywrócony) oraz skrypt spencerski. Na puszkach wordmark wraca do orientacji pionowej po blisko dekadzie poziomej. Coca-Cola Zero Sugar dostaje czarną wstęgę, czarną nakrętkę i większy napis „Zero Sugar” — żeby warianty dało się wreszcie odróżnić na półce.
Po co marce numer 7 na świecie nowy brandbook?
Coca-Cola to według rankingu Interbrand Best Global Brands 2025 siódma najcenniejsza marka świata (łączna wartość marek w rankingu: 3,6 bln USD, +4,4% r/r). A jednak poprzedni globalny refresh — z 2021 roku — też obiecywał „jedną spójną markę”. Skoro pięć lat później trzeba było zaczynać od nowa, wniosek jest brutalny i dotyczy każdej firmy: sam dokument z wytycznymi nie utrzymuje spójności. W ponad 200 krajach, z setkami agencji i tysiącami materiałów dziennie, brandbook-PDF przegrywa z codziennością.
Dlatego sednem ogłoszenia z 20 lipca nie jest grafika, tylko infrastruktura: immersyjny Brand Center i narzędzia Design Intelligence, które sprawdzają nowe projekty pod kątem zgodności z systemem, zanim trafią do świata.
Czym jest Project Fizzion i dlaczego brandbook staje się oprogramowaniem?
Project Fizzion — ogłoszony 15 maja 2025 we współpracy z Adobe — to system „design intelligence”, który zamienia wytyczne marki w inteligentne, adaptacyjne aktywa. Działa natywnie w Illustratorze, InDesignie i Photoshopie, korzysta z generatywnego AI Adobe Firefly i koduje tożsamość marki w tzw. StyleIDs — maszynowo-czytelne reguły, które automatycznie egzekwują zasady identyfikacji w każdym formacie i na każdym rynku. Według deklaracji Coca-Coli i Adobe pozwala to produkować treści do 10 razy szybciej — uczciwie dodajmy: to liczba z komunikatu prasowego, projekt jest w fazie pilotażu, a docelowo ma obsłużyć ponad 200 marek koncernu w ponad 200 krajach.
Kierunek jest jednak jednoznaczny i wykracza poza Coca-Colę: brandbook przestaje być książką, a staje się systemem, który maszyny umieją przeczytać i wyegzekwować.
Ile naprawdę jest warta spójność marki?
Najczęściej cytowane liczby pochodzą z badań Lucidpress (dziś Marq) — i warto je podawać z metryczką, bo krążą po sieci bez dat:
| Wskaźnik | Wartość | Źródło i rok |
|---|---|---|
| Wzrost przychodu przy spójnej prezentacji marki (górna granica deklaracji) | do 33% | Lucidpress, 2019 (200+ organizacji) |
| Ta sama metryka w poprzedniej edycji badania | do 23% | Lucidpress, 2016 |
| Firmy zmagające się z treściami off-brand | 81% | Lucidpress, „State of Brand Consistency” |
| Organizacje przypisujące spójności 10–20% wzrostu przychodu | 68% | Marq, 2021 |
| Rynki objęte nowym systemem Coca-Coli | 200+ | Coca-Cola, 20.07.2026 |
| Deklarowane przyspieszenie produkcji treści (Fizzion) | do 10× | Coca-Cola / Adobe, 2025 |
Zastrzeżenie adwersaryjne: to ankiety deklaratywne prowadzone przez producenta oprogramowania do zarządzania marką, nie kontrolowane eksperymenty — „33%” to górna granica odpowiedzi, nie średnia. Ale nawet po ostrożnym zdyskontowaniu tych liczb kierunek potwierdza zachowanie firmy, która ma najwięcej danych o własnej marce na świecie: Coca-Cola właśnie postawiła cały refresh na jedną kartę — spójność.
Co krytycy zarzucają nowej identyfikacji?
Uczciwy obraz wymaga drugiej strony. Creative Bloq odnotowuje, że nowy retro-serifowy krój bywa masowo porównywany do typografii… Marlboro — nie jest to skojarzenie, o które prosi marka napojów. Część konsumentów narzeka też, że warianty produktów stały się trudniejsze do odróżnienia, mimo że różnicowanie Zero Sugar było jednym z celów. I wreszcie zarzut systemowy: to ewolucja, nie rewolucja — za którą stoi jednak konkretna logika. Marki o ugruntowanych aktywach nie zarabiają na rewolucjach; zarabiają na konsekwencji. Przykład idzie z góry: zamiast wymieniać logo, Coca-Cola wzmocniła to, co rozpoznawalne, i zainwestowała w egzekwowanie.
Co z tego wynika dla polskiej firmy?
Wniosek, który stosujemy w AD AWARDS przy projektowaniu brandbooków: brandbook, którego nie umie przeczytać maszyna, będzie łamany przez maszyny. W 2026 roku większość codziennych materiałów marki — posty, oferty, banery, grafiki na Instagram — powstaje w narzędziach z generatywnym AI (Canva, Adobe Express, ChatGPT). Te narzędzia egzekwują wyłącznie to, co dostaną w formie parametrów: tokenów kolorów, plików fontów, wariantów logo, zapisanych reguł. „Wyczucia” z PDF-a nie wyegzekwuje żadne AI.
Dlatego brandbook projektujemy od razu w dwóch warstwach: klasycznej — księga znaku dla ludzi, z zasadami konstrukcji, polem ochronnym i przykładami zastosowań — oraz maszynowej: kolory jako tokeny (HEX/RGB/CMYK), fonty z licencjami i fallbackami webowymi, komplet wariantów logo w plikach produkcyjnych, reguły sformułowane tak, by dało się je wkleić do Brand Kitu w Canva albo do promptu systemowego. Efekt „strażnika spójności”, za który Coca-Cola płaci Adobe, polska firma osiąga dobrze ustrukturyzowanym brandbookiem — bo skoro 81% firm walczy z treściami off-brand, to walka bez maszynowej warstwy jest z góry przegrana. Spójność domyka się zresztą poza grafiką: te same zasady muszą przejść na stronę internetową i do fotografii produktowej, inaczej system pęka w pierwszym punkcie styku.
Jeśli Twoja identyfikacja żyje w kilku wersjach „logo_final_v3_poprawione.png” — to dokładnie problem, który Coca-Cola właśnie rozwiązała za miliony, a który w skali polskiej firmy rozwiązuje jeden porządnie zaprojektowany brandbook.